需求轉變市場(chǎng)下滑

飲料行業(yè)作為我國的傳統食品行業(yè),早在上世紀九十年代就已經(jīng)有著(zhù)較快發(fā)展,果汁飲料逐漸成為家庭的必備飲品,匯源、酷兒、果粒橙……不少產(chǎn)品占據著(zhù)年輕一代消費者的童年回憶。數據顯示,2001年到2010年的十年間,我國飲料市場(chǎng)一直保持著(zhù)兩位數增長(cháng),成為發(fā)展飛速的消費行業(yè)之一。但近年來(lái),消費者的消費理念和消費行為不斷發(fā)生變化,曾經(jīng)有著(zhù)極高人氣的果汁也不太好賣(mài)了。前瞻經(jīng)濟學(xué)人數據指出,軟飲料行業(yè)中果汁行業(yè)產(chǎn)量同比增速較低。另一方面,雖然果汁飲料行業(yè)整體增長(cháng)疲軟,但仍然存在快速發(fā)展的細分市場(chǎng)和品類(lèi),高端市場(chǎng)中的NFC果汁(鮮果直接榨汁不加水的果汁)正在迎來(lái)市場(chǎng)風(fēng)口。

低濃度果汁仍是主流已跟不上健康飲食理念

目前,市面上常見(jiàn)的果汁及果汁飲料主要分幾種:一是果汁含量?jì)H為5%—10%的低濃度果汁飲料,以統一“鮮橙多”、康師傅“每日C”果汁和可口可樂(lè )“酷兒”為代表;二是中濃度果汁(果汁含量26%-99%),包括屈臣氏的“果汁先生”和養生堂的“農夫果園”;三是用鮮果直接榨汁不加水(NFC)或濃縮果汁加水還原制成的純果汁飲品(FC)。

目前國內主要果汁企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然以低濃度的果汁為主,行業(yè)集中度比較飽和。據統計,低濃度果汁在中國果汁行業(yè)的占比在70%以上,龍頭企業(yè)市占率均超過(guò)10%,如可口可樂(lè )(中國)占14.6%、味全占11.6%,匯源占11.0%。

但在健康飲食觀(guān)念盛行的當下,果汁含量?jì)H為5%—10%的低濃度果汁顯然無(wú)法滿(mǎn)足消費者的健康需求。以市面上較為常見(jiàn)的某品牌1.5l的瓶裝產(chǎn)品為例,其營(yíng)養成分表顯示,該果汁產(chǎn)品每100ml的含糖量為10.2g,一天只需半瓶的分量,攝入的含糖量就能高達76.5g,而一瓶聽(tīng)裝可樂(lè )的含糖量為54g左右,可見(jiàn),即使一些果汁飲料打著(zhù)“健康”的旗號,但它所造成的“不健康風(fēng)險”卻與碳酸飲料不相上下。

另一方面,則是要考慮到低濃度果汁的“可替代性”,既然在健康方面無(wú)法形成產(chǎn)品優(yōu)勢,那就只有依靠口感風(fēng)味吸引消費者,但在這一點(diǎn)上,它的地位也能輕易被其它飲料品類(lèi)所取代,如茶飲、乳酸菌飲品等,因此,隨著(zhù)選擇的多樣化,低濃度果汁的生存空間就更加面臨著(zhù)來(lái)自其它品類(lèi)的擠壓。這時(shí),企業(yè)為了能夠順應市場(chǎng)變化趨勢,只能跳脫低濃度的產(chǎn)品定位,謀求新的產(chǎn)品方向以重新打造品牌的核心競爭力,因此,它們便紛紛將目光投向了能夠滿(mǎn)足消費者營(yíng)養健康需求并且有著(zhù)良好市場(chǎng)前景的NFC果汁。

 NFC市場(chǎng)潛力巨大技術(shù)與渠道是關(guān)鍵

早在1995年,NFC技術(shù)就已經(jīng)占據了北美果汁市場(chǎng)的37%市場(chǎng)份額,在日本,NFC果汁消費額在100%果汁行業(yè)銷(xiāo)售額中占比超過(guò)七成,人均消費量超過(guò)2.5升;在美國,NFC果汁的人均消費量更是達到了10升?；乜次覈?NFC果汁在近幾年才被引進(jìn)我國,在當前國內市場(chǎng)上,NFC消費量只占了100%果汁消費結構的2%,遠遠低于FC98%的市場(chǎng)占比,尚未形成大規模發(fā)展,市場(chǎng)潛力巨大。

2011年,零度果坊的上市拉開(kāi)了市場(chǎng)競爭的序幕,為了迅速搶占市場(chǎng)份額,國內不少飲料企業(yè)甚至水果企業(yè)都開(kāi)始推出NFC果汁產(chǎn)品。臺灣佳美集團的汲自然NFC果汁、零度果坊的新品早橙好NFC鮮榨橙汁、農夫山泉新推出的第三個(gè)系列NFC產(chǎn)品——低溫NFC果汁……

除了飲料企業(yè),水果企業(yè)也不甘示弱,去年下半年,百果園公司推出首款果汁品牌——NFC果汁“猴果滋”;今年4月,褚橙也瞄準這一市場(chǎng),正式推出了NFC產(chǎn)品。與傳統飲料企業(yè)相比,水果企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng),優(yōu)勢在于有著(zhù)穩定的上游產(chǎn)業(yè)鏈,能夠對水果種植進(jìn)行有效把控,降低原料成本。但在研發(fā)能力以及其它商超渠道的滲透能力方面,則離飲料企業(yè)巨頭們有所差距。

由于與普通果汁產(chǎn)品相比,NFC果汁對儲存條件要求較高且保質(zhì)期較短,因此在銷(xiāo)售渠道上有所限制,主要是以便利店及大型超市為主。記者在廣州天河北幾家大型連鎖商超發(fā)現,NFC的產(chǎn)品并不少,農夫山泉所占比例較大,零度果坊則是在711、全家等便利店中較為常見(jiàn),定價(jià)大部分都在10元以上。據悉,NFC果汁產(chǎn)品價(jià)格要高于普通果汁主要是因為生產(chǎn)工序繁雜、運輸條件苛刻、儲藏時(shí)間較短等因素。

在一般的小店中,記者沒(méi)有看到NFC產(chǎn)品的身影,在售果汁產(chǎn)品還是以低濃度果汁為主,白云區一個(gè)夫妻店店長(cháng)告訴記者,由于受眾群體的限制,店里不會(huì )售賣(mài)這類(lèi)產(chǎn)品?！皬亩▋r(jià)來(lái)看,實(shí)在有些偏高,況且保質(zhì)期又短,如果不能在短時(shí)間內售出,很容易爛在手上,我們小本生意冒不起這個(gè)風(fēng)險?！?/p>

盡管從目前看,企業(yè)還沒(méi)有面臨激烈的市場(chǎng)擠壓,但NFC果汁市場(chǎng)的巨大潛力未來(lái)將進(jìn)一步被開(kāi)拓,對企業(yè)而言,只有在產(chǎn)品加工技術(shù)以及渠道下沉布局方面占據優(yōu)勢,才能把握好行業(yè)風(fēng)口。

果汁飲品