最近一直在接觸飲料企業(yè)，近期也會(huì )與其中的一家飲料企業(yè)達成合作，在于飲料企業(yè)的接觸中，我也不斷地在與企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)高層們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維上的碰撞。前一段時(shí)間我又很隨性地寫(xiě)了一個(gè)《礦泉水市場(chǎng)，一群蠢豬在行動(dòng)》的批評文章，導致數以百計的營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人加了我的微信，跟我深入探討。

　　其實(shí)在寫(xiě)那篇文章之前，我對飲料行業(yè)的基本規律進(jìn)行過(guò)一番研究，隨后又結合自身對消費者潛意識購物思維的獨特洞察，我發(fā)現，一個(gè)飲料產(chǎn)品，尤其是飲料新品，要想在短時(shí)期內獲得市場(chǎng)認可，必須具備以下三個(gè)核心要點(diǎn)：

1、口感一定是大眾能接受的，至少核心目標人群能接受

食品行業(yè)的產(chǎn)品我要是說(shuō)口感是第一重要，相信不會(huì )有太多人反對吧？我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的，平時(shí)吃一些不適合口感的食物那是被迫，如服藥等。誰(shuí)愿意花錢(qián)買(mǎi)那么難吃的東西？

所以，口感，絕對是食品產(chǎn)品成功的第一要素，沒(méi)辦法，你要跟我爭論我也幫不了你，因為那不是我說(shuō)了算，而是消費者說(shuō)了算。

那么什么樣的口感算是適合的呢？告訴大家，好的口感，是全世界通用，無(wú)論你是哪個(gè)民族，平時(shí)生活習性怎么樣？

那有人要說(shuō)了，可樂(lè )這么難喝，為什么全世界暢銷(xiāo)？我不想說(shuō)你腦殘，但有一點(diǎn)還是要告訴你，可樂(lè )是美國人的，那是一種強勢文化影響，很多人嘗試去喝可樂(lè )的時(shí)候，更是帶著(zhù)一種時(shí)尚的潮流去喝的，而不是因為它好喝，正如上個(gè)世紀初，中國引進(jìn)西方的咖啡一樣，咖啡難喝，但當時(shí)中國喝咖啡的人不是在喝咖啡，而是在展示一種見(jiàn)識，用現在的網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，那不是在喝咖啡，而是在裝B！所以，可樂(lè )和咖啡就是在這種強勢文化的影響下，花了很長(cháng)的時(shí)間才在中國市場(chǎng)站穩腳跟，并逐漸適合了我們的口感習慣。

飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因為消費者會(huì )完全忽略飲料中的所謂功效，更多的時(shí)候是一種自己的口感習慣，只要不讓我感覺(jué)難喝（當然，如果能給消費者好喝的感覺(jué)更好）就行！

王老吉涼茶的成功，其核心因素不是什么“定位于下火”（廣東涼茶本身就是一直在賣(mài)下火，那些到處吹捧并炫耀說(shuō)是某某定位公司的定位策略之神功，去問(wèn)問(wèn)加多寶公司最早的核心管理層就知道，如果一個(gè)定位真的能成就一個(gè)上百億的涼茶品牌，那么，這家定位公司完全有能力創(chuàng )建成千上萬(wàn)個(gè)加多寶和王老吉式的飲料品牌了。只有腦殘的企業(yè)老板才會(huì )被這種腦殘公司所忽悠）的成功，而是其顛覆了原來(lái)苦澀的中藥味口感，換成了老少皆宜的香甜口感。

我曾多次在餐桌上詢(xún)問(wèn)喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因為好喝，而不是什么對下火有功效，消費者才不會(huì )相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預防上火，他們會(huì )去藥店購買(mǎi)“夏桑菊”或“板藍根”沖劑去了。

不要迷戀自己的口感獨特，我告訴你，小眾口感的飲料產(chǎn)品，永遠成不了大品牌！不信，咱走著(zhù)瞧。

2、感性的品牌主張遠遠重于物理上的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

很多策劃人員在策劃飲料產(chǎn)品時(shí)，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，什么好喝不傷身、提神補腦、去火不傷身或含有什么什么之類(lèi)，傻乎乎的把普通的食品飲料當成保健品賣(mài)了。

你也不想想，保健品是理性消費品，飲料是感性消費品，你卻要讓你的消費者徹底的理性一番，你這不是自己給自己找麻煩嗎？我不追究你如此策劃究竟有何居心，但這個(gè)企業(yè)一定會(huì )被你遭殃。

飲料是感性消費且快速消耗，它需要的不是物理上的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是一種精神上的主張，一種來(lái)勢兇猛卻無(wú)可阻擋的靈魂感召。當你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會(huì )關(guān)注的人群特制一款產(chǎn)品打造一個(gè)品牌時(shí)，他們才會(huì )為你發(fā)狂，為你傳播，為你瘋狂消費，因為你才是真正讀懂他們心靈的品牌，而這才是美國哈雷摩托成功的基因。

看看國內成功的幾個(gè)案例：動(dòng)感地帶——我的地盤(pán)我做主！美特斯邦威——不走尋常路等，雖然這些品牌主張僅僅只是在廣告上進(jìn)行傳播，沒(méi)有動(dòng)用大規模的互動(dòng)傳播，但這已經(jīng)產(chǎn)生巨大作用了。

忘記傳統的策劃套路，忘記挖掘你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)吧，趕緊想想，你的產(chǎn)品如果把它當做人的話(huà)，他們更像哪一類(lèi)人群？然后去挖掘這一類(lèi)人內心的真實(shí)需求，或者一直渴望被關(guān)注，卻從未被關(guān)注的東西，然后，用一個(gè)符號將其放大，成為這群人的心靈救星，那么，你這個(gè)品牌想不成功都很難！

如果我要做與王老吉和加多寶競爭的涼茶新品，我絕對不會(huì )將核心訴求聚焦到產(chǎn)品功效上，因為這兩個(gè)品牌已經(jīng)牢牢占據了正宗和功效的位置，如果要超越這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量，唯有一個(gè)辦法，就是繞開(kāi)物質(zhì)層，進(jìn)入精神層，直擊目標人群的靈魂，讓他們忘記瓶罐中的飲料究竟是什么，而是被你能彰顯群體與眾不同的品牌符號和符號背后的一種價(jià)值主張所感染，成為他們心靈中最具有感召力的至高信仰。

3、開(kāi)創(chuàng )能自我駕馭的品類(lèi)比套用行業(yè)通用的品類(lèi)更有效

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，總是習慣性的套用行業(yè)通用的產(chǎn)品類(lèi)別，然后以自己是這個(gè)行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者的定位進(jìn)行傳播，市場(chǎng)做不起來(lái)沒(méi)事，一旦做起來(lái)了，你的周?chē)蜁?huì )有太多的同類(lèi)競爭者，如果你有核心的能力保護自己，或者有足夠的財力在廣告上與這些跟進(jìn)者們比拼一下，勉強還能守住自己的打下的江山，但是，一旦這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大企業(yè)和強勢品牌，那么，恐怕你只有招架之功，而絕無(wú)還手之力了。

九陽(yáng)把豆漿機這么一個(gè)小眾產(chǎn)品，歷經(jīng)十多年將其做成一個(gè)行業(yè)，沾沾自喜，認為九陽(yáng)這個(gè)品牌名稱(chēng)已經(jīng)代表了豆漿機，沒(méi)有人能打敗我，事實(shí)是這樣嗎？

專(zhuān)業(yè)小家電強勢品牌美的進(jìn)入豆漿機了，那么請問(wèn)，消費者還會(huì )認為，這么一個(gè)沒(méi)有技術(shù)含量的豆漿機，九陽(yáng)的質(zhì)量就一定會(huì )比美的更好？結果被我說(shuō)中，美的在豆漿機市場(chǎng)的份額早已超過(guò)九陽(yáng)，九陽(yáng)自己守不住自己開(kāi)辟出來(lái)的陣地，只能退守，開(kāi)始生產(chǎn)豆漿機以外的小家電產(chǎn)品，以此來(lái)與美的抗衡。

因為豆漿機，是行業(yè)通用類(lèi)別名稱(chēng)，大家都可以共用。

杯裝奶茶的香飄飄犯的是與九陽(yáng)豆漿機同樣的毛病，被那些販賣(mài)定位理論的策劃公司弄壞腦子了，總是以行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者自居，http://www.globrand.com/消費者才懶得管這個(gè)行業(yè)是誰(shuí)開(kāi)創(chuàng )者，他們要的就是最好的產(chǎn)品，你只要告訴我什么樣的奶茶是最好的就可以，而香飄飄的杯裝奶茶是好產(chǎn)品嗎？一種奶精調和劑生產(chǎn)的假奶茶而已，我用“純真乳”（純牛奶調制）奶茶就可以輕松的攻擊你，甚至把你給毀了！

所以說(shuō)，如果當初九陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，或者幫助九陽(yáng)策劃的專(zhuān)業(yè)外腦公司，專(zhuān)門(mén)為九陽(yáng)豆漿機產(chǎn)創(chuàng )意打造一個(gè)質(zhì)量區隔類(lèi)別，然后配合品牌傳播一并打出去，那么今天的九陽(yáng)就不會(huì )遭此尷尬境地，因為，我九陽(yáng)是專(zhuān)門(mén)做XXX豆漿機的，這個(gè)XXX是被我注冊獨享的，消費者也知道了，而美的們卻只能做普通的豆漿機，除非你也創(chuàng )一個(gè)質(zhì)量區隔概念，但是即便你也創(chuàng )造一個(gè)，那也跟九陽(yáng)XXX豆漿機產(chǎn)品不是一個(gè)概念。

用我的話(huà)說(shuō)，這個(gè)區隔概念或者符號，就好比是在自己的品牌周?chē)⒘艘坏喇a(chǎn)品競爭的防火墻，以后這個(gè)行業(yè)無(wú)論做得多大，無(wú)論有什么樣的強勢企業(yè)進(jìn)入，他們都無(wú)法進(jìn)入我開(kāi)辟的核心陣地。

這個(gè)區隔概念的另一個(gè)好處是，能給目標人群帶來(lái)一種物理上的新鮮感和產(chǎn)品質(zhì)量上的等級感，會(huì )產(chǎn)生吸引他們購買(mǎi)和排斥競爭同行產(chǎn)品的一種強大嘗試理由。

現在很多企業(yè)都在夢(mèng)想著(zhù)自己有開(kāi)辟新品類(lèi)的機會(huì )，但我要告訴你，即便你辛苦開(kāi)出一個(gè)新品類(lèi)來(lái)，你也很難成為這個(gè)品類(lèi)的獨占者，因為，一旦大企業(yè)發(fā)現了你開(kāi)辟出來(lái)的這個(gè)品類(lèi)具有很大的市場(chǎng)潛力，他們就會(huì )以強大的經(jīng)濟實(shí)力、品牌影響力和渠道優(yōu)勢資源，一下子就把你趕出自己辛苦創(chuàng )建起來(lái)的新品類(lèi)市場(chǎng)里，娃哈哈就是這類(lèi)市場(chǎng)掠奪式企業(yè)。

唯一能免遭大象吞并的辦法只有一個(gè)：創(chuàng )建區隔認知，并加以注冊保護，這樣，這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)無(wú)論發(fā)展得多大，你都是這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng )者，享有最高的市場(chǎng)份額。

當然，作為一個(gè)飲料產(chǎn)品，成功的因素其實(shí)還有很多，但我個(gè)人覺(jué)得，如果你能把這三個(gè)核心要素都做到位了，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì )在市場(chǎng)上引發(fā)強大關(guān)注，至于其它的完全屬于應知應會(huì )，這里就不一一談及。

我不希望中國的營(yíng)銷(xiāo)界充斥著(zhù)經(jīng)驗主義的策劃專(zhuān)家，希望看到更多具有原創(chuàng )精神和創(chuàng )新能力的策劃人，因為只有創(chuàng )新你才能走出完全屬于自己的勝利之路。