今年以來(lái)，傳統的食品飲料行業(yè)一片哀鴻遍野，就連匯源果汁、娃哈哈等行業(yè)巨頭也接連傳出利潤下滑、業(yè)績(jì)不佳等不利消息，整個(gè)行業(yè)都籠罩在一片陰影之中。

年輕人消費觀(guān)念在不斷變化，比起上一代人消費欲望更強，消費能力也與日俱增，但為什么這些知名品牌還是增長(cháng)乏力？新一代消費者去了哪里？

帶著(zhù)這些疑問(wèn)，美好新消費聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院共同成立“新消費產(chǎn)業(yè)研究中心”，充分利用數據分析原因所在、研究未來(lái)趨勢。

美好新消費是樂(lè )創(chuàng )工場(chǎng)旗下的新消費產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新服務(wù)平臺，致力于為消費升級中的實(shí)體經(jīng)濟解決“認知升級難、品牌升級難、用戶(hù)運營(yíng)難和投融對接難”等問(wèn)題，以7億用戶(hù)的大數據營(yíng)銷(xiāo)工具為實(shí)體企業(yè)解決品牌、營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運營(yíng)等難題；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院是中國產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)領(lǐng)導者，擁有20年產(chǎn)業(yè)數據積累與專(zhuān)業(yè)的研究與產(chǎn)業(yè)規劃經(jīng)驗。

 “新消費產(chǎn)業(yè)研究中心”充分整合雙方的優(yōu)勢，為實(shí)體經(jīng)濟在此次消費升級浪潮中，能夠準確進(jìn)行趨勢判斷、抓住機遇、轉型升級，提供更權威先進(jìn)的研究分析、更實(shí)操落地的戰略、策略建議。

今天推出的首期研究報告——《2018中國食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報告》，從傳統行業(yè)品牌老化現狀出發(fā)，分析了品牌年輕化的必然性，并對王老吉、東鵬特飲、康師傅和小茗同學(xué)4個(gè)品牌年輕化的案例進(jìn)行了解析，最后提出了部分策略建議。

下面進(jìn)入報告時(shí)間：

食品生意永不落伍

甜食黨占據半壁江山

整體來(lái)看，2013-2017年，我國食品行業(yè)供需皆持續增長(cháng)，工業(yè)總量效益年增長(cháng)速度均保持在7%以上，產(chǎn)業(yè)支柱地位穩固。雖然2017年休閑食品的增幅較上年有所下滑，但“吃”生意整體仍然保持向上態(tài)勢。

糖果及蜜餞類(lèi)最受歡迎，2017年銷(xiāo)售收入占總收入的35.1%；面包、蛋糕等糕點(diǎn)類(lèi)食品緊隨其后?？偟膩?lái)說(shuō)，“嗜甜黨”占據半壁江山。

從競爭層面來(lái)看，國內休閑食品品牌眾多，除了速凍食品的品牌個(gè)性不明顯且品牌集中度不高，其他各細分市場(chǎng)品牌效應明顯，頭部品牌結構較為穩固。

中國人最?lèi)?ài)“水”

碳酸飲料漸失民心

整體來(lái)看，飲料行業(yè)產(chǎn)量及銷(xiāo)售額同樣穩步上升，但近幾年增速有所放緩。飲料行業(yè)產(chǎn)量2017年首次出現負增長(cháng)1.60%。

同時(shí)，飲用水是銷(xiāo)售大頭，果汁和蔬菜汁僅為飲用水1/4，除了喝水，國人最?lèi)?ài)即飲茶和果汁。從市場(chǎng)分布和銷(xiāo)售額來(lái)看，都高于碳酸類(lèi)飲料，從側面體現了健康意識的影響。

與食品行業(yè)不同的是，我國飲料行業(yè)品類(lèi)眾多，但市場(chǎng)格局穩定，各細分市場(chǎng)頭部品牌占據了主要市場(chǎng)，進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高。

現狀小結

行業(yè)壁壘低，入局者前赴后繼

2011-2017年我國食品及飲料行業(yè)制造企業(yè)持續增長(cháng)，2017年底我國食品和飲料企業(yè)分別達9235家、7122家，2011-2017年復合增速分別為5.65%和7.58%。

供過(guò)于求 & 供不應求的雙重尷尬

一方面產(chǎn)品同質(zhì)化現象越發(fā)嚴重，造成行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)上供過(guò)于求；另一方面，隨著(zhù)我國消費結構的改變，年輕一代消費者的崛起，市場(chǎng)上新興消費者的消費需求不斷變化、高漲。而符合年輕人口味的新產(chǎn)品暫未跟上，導致行業(yè)該領(lǐng)域供不應求。食品飲料行業(yè)面臨著(zhù)供過(guò)于求和供不應求的雙重尷尬。

品牌老化明顯

中國有太多“名牌”已經(jīng)或正步入品牌老化窘境，例如飲料中的娃哈哈、健力寶，白酒中的孔府家，奶糖中的大白兔……這些品牌的共性是高知名度、低認可度、低購買(mǎi)率。以娃哈哈為例，飲料行業(yè)曾經(jīng)當之無(wú)愧的老大，年度銷(xiāo)售額一度超越“兩樂(lè )”與康師傅、統一四家企業(yè)在中國大陸業(yè)績(jì)之和，但近5年營(yíng)收縮水300億。

消費主體年輕化

向90后00后轉移，個(gè)性化消費凸顯

主流消費群體逐漸被人口近3億的90后、00后霸占，消費接力棒由三四十歲的中生代轉移到了年輕人手中。國情影響，新生代消費者多為獨生子女，重個(gè)性、輕價(jià)格。

喜歡不一樣，喜歡嘗新的，是新生代消費者的重要表現。他們不想和人買(mǎi)一樣的東西，但“納新”的程度極高： 25%有主動(dòng)嘗試新品的意愿。而在調研是否愿意接受新品牌時(shí)，接近70%愿意嘗試，20%以上的不反對，不愿意的在10%以下。

個(gè)性化：女人買(mǎi)的多，男人買(mǎi)的貴

在飲料這一細分市場(chǎng)，誰(shuí)更饞嘴？

一方面，女人更愛(ài)“喝”，飲品店女性消費者，幾乎達到男性的3倍；但另一方面，男性在各個(gè)年齡段的平均消費單價(jià)皆高于女性。一比一，誰(shuí)也別說(shuō)誰(shuí)。

與喜茶、奈雪近年來(lái)爆紅相匹配的是，奶蓋芝士等關(guān)鍵詞在奶茶果汁店中的高頻出現。

此外，抹茶口味成為近年新寵，細分市場(chǎng)備受關(guān)注，今年熱度不減。主打抹茶特色的關(guān)茶，今年6月完成由順為資本領(lǐng)投等多方戰略投資的數千萬(wàn)元A輪融資。

消費渠道年輕化

電商馬力全開(kāi)

渠道選擇上，成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生代對電商具有天然好感。2017年，電商渠道銷(xiāo)售額增幅超過(guò)28%，目前占據市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額的10%——是兩年前的兩倍。雖然電商渠道滲透率在上線(xiàn)城市日趨飽和，但是下線(xiàn)級城市卻為它提供了新的發(fā)展動(dòng)力。

便利店異軍突起

方便快捷、品類(lèi)豐富的便利店，迎合了新一代消費者便捷、隨性、快速、碎片化的消費主張，也贏(yíng)得了消費者青睞。零售巨頭家樂(lè )福、麥德龍等都開(kāi)始積極布局進(jìn)軍便利店渠道。

無(wú)人零售未來(lái)可期

無(wú)人零售的技術(shù)優(yōu)勢一方面推動(dòng)更高效的運營(yíng)操作，另一方面滿(mǎn)足了消費者對于技術(shù)的好奇與新鮮感，前景廣闊。

根據數據，2017年中國無(wú)人零售用戶(hù)中，26-40歲人數占比最多，達到67.3%。相較于傳統零售店，無(wú)人零售店明顯更加年輕化。

消費品類(lèi)年輕化

大單品時(shí)代結束

新生代消費者容易動(dòng)心也容易變心，像娃哈哈那樣憑借單品營(yíng)養快線(xiàn)創(chuàng )造過(guò)超百億輝煌已不現實(shí)。在過(guò)去的2017年，“大單品”時(shí)代瓦解風(fēng)潮更甚。

吃進(jìn)嘴里的也要好看

“好看的”總是更有市場(chǎng)，新生代消費者追求品牌，注重健康，強調審美?！案哳佒怠备菀妆磺嗖A。

品質(zhì)化健康化成為主流

面子有了，里子也要有。海味、堅果類(lèi)營(yíng)養價(jià)值高的零食受到消費者追捧。英敏特最新報告《零食消費趨勢——中國2017》顯示，四成中國消費者比半年前吃了更多的堅果，且消費者廣泛地認為堅果好吃（58%）且方便（44%），僅有9%認為堅果不健康。三只松鼠、百草味等品牌也從線(xiàn)上逐漸步入線(xiàn)下。

高端化是新消費品的另一大趨勢，從視覺(jué)、品牌、內容、產(chǎn)品全面發(fā)力，贏(yíng)取消費者的心，“新茶飲”為個(gè)中代表。想起2017年春被喜茶（排隊）支配的恐懼。

進(jìn)口食品更受歡迎

2017年，我國共進(jìn)口食品582.8億美元，同比增長(cháng)25.0%。休閑零食領(lǐng)域，以巧克力為代表，2003年以來(lái)大部分時(shí)期增速都高于傳統糖果。近年來(lái)更有不少大量外資品牌食品進(jìn)入中國，受到新一代消費者的追捧。

年輕化≠年輕人化

年輕化驅動(dòng)因素是多樣的，有一點(diǎn)值得注意：信息高度流暢、思潮在不斷發(fā)生劇烈變化的當代，各個(gè)階層共同的心愿是：渴望更年輕?！把b嫩”是所有人的訴求。

因此，從消費者心理來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)上的消費者總是傾向于認為自己其實(shí)沒(méi)有實(shí)際年齡那么老，那么一個(gè)看起來(lái)比消費者真實(shí)年齡更年輕的品牌，恰恰吻合了消費者的自我認知。

王老吉: 創(chuàng )新與互動(dòng)相融合

王老吉年銷(xiāo)售超200億，2017年在全國銷(xiāo)量60億罐左右，位居罐裝飲料領(lǐng)域銷(xiāo)量第一。

想貼近年輕用戶(hù)，那就請他們喜歡的年輕明星、開(kāi)發(fā)年輕人的專(zhuān)屬產(chǎn)品、打造屬于年輕人的場(chǎng)景。王老吉就是這么做的，前不久，漂亮時(shí)尚的王老吉線(xiàn)下涼茶店就在社交平臺上小小的刷了一波存在感。

東鵬特飲: “夢(mèng)想之鵬”到“年輕之鵬”

2016年，東鵬飲料銷(xiāo)售額達30億元，在功能飲料領(lǐng)域排名第二。2017年，東鵬飲料銷(xiāo)售額超40億。此外，東鵬特飲目前已積累7000萬(wàn)的消費者畫(huà)像與相應數據，官方微信公眾號粉絲數近1000萬(wàn)。

康師傅: 新常態(tài)下的多維升級

2013年以來(lái)，康師傅業(yè)績(jì)不斷下滑；至2017年，才終于止跌回升，全年實(shí)現營(yíng)收589.53億元，同比增長(cháng)6.1%。

小茗同學(xué): 跨界合作中的一把好手

2017年，統一營(yíng)收212.97億元，同比上漲1.5%；凈利潤8.78億元，同比上漲44.6%。其中，飲料事業(yè)收益124.7億元，同比增長(cháng)2.3%，茶飲料營(yíng)收59.64億元，較同期增長(cháng)0.8%。缺乏爆款支撐的情況下，飲料行業(yè)復蘇是業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要因素。

品牌年輕化發(fā)展路徑總結

方方面面去理解年輕的90后、00后消費群，從消費者角度出發(fā)去包裝、生產(chǎn)果味飲品。從產(chǎn)品需求層面、用戶(hù)渠道層面全面地與年輕群體的溝通。